Artikelen

Het aantal klachten bij de Reclame Code commissie neemt toe en daarmee ook de aandacht van de nieuwsmedia voor de uitspraken .Termen als goede smaak en fatsoen worden weer veelvuldig gebruikt, zowel door klagers als door de Commissie zelf.

---

Uit H. Evers, Mediaethiek, Groningen 1994 Wolters p.187 vv.

Een affiche van een vrouw die in de mond van een man plaste, leverde het Groninger Museum in 1997 een ware publiciteitsgolf op voor de expositie van fotograaf Andres Serrano. Na een kort geding zag het museum af van verspreiding.

Het Italiaanse kledingmerk Benetton was meester in het maken van omstreden reclame-affiches: levensgrote afbeeldingen van onder meerstervende aids­patiënten, kussende nonnen en copulerende paarden.

Ook kledingconcern HIJ weet zich met omstreden affiches geregeld in de kijker te spelen. De Bond tegen het Vloeken was in 1993 boos om de campagne 'vloeken mag met kerst' (een uitdaging om te kiezen voor kleurcontrasten). Affiches met schaars geklede dames en slogans 'Hij is er ook voor u' vielen verkeerd bij de SGP.

De keten New York Pizza ontlokte een stortvloed van klachten met een poster van een naakte jonge vrouw met een pizzadoos voor haar kruis en de tekst 'de lekkerste dozen van Nederland'.'

De reclame-ethiek staat de laatste jaren nadrukkelijk in de belangstelling.Zoeken reclamemakers steeds meer de grenzen van het toelaatbare op om toch vooral maar op te vallen'?Is er in de samenleving sprake van wat wel de 'nieuwe preutsheid' wordt genoemd? Zijn consumenten mondiger geworden en dienen ze daarom sneller een klacht in? En in hoeverre is er sprake van algemeen aanvaarde opvattingen over goede smaak en fatsoen?

Wat is reclame?

Reclame is in onze samenleving een merkwaardig fenomeen: voortdurend aanwezig in de huiskamer en op straat, nu eens onopvallend, dan weer op­dringerig, soms irritant, soms amusant, stompzinnig en origineel, stereotiep en creatief. In een vrijemarkteconomie als de onze is reclame een belangrijk, zo niet onmisbaar gegeven. Kranten, tijdschriften en televisieprogramma's worden voor een niet gering gedeelte gefinancierd door de adverteerders. Zonder inkomsten uit reclame zouden abonnementen en om­roepbijdrage aanzienlijk duurder zijn voor de consument.

Het zal weinig verbazing wekken dat er in de loop der tijd voortdurend kri­tiek was en is zowel op de reclame als maatschappelijk verschijnsel als op specifieke reclame-uitingen. Enkele in de literatuur veelvuldig genoemde punten van kritiek worden hier kort samengevat.' Allereerst is er uiteraard de vraag hoe 'reclame' gedefi­nieerd moet worden. Wanneer is bijvoorbeeld sprake van voorlichting en wanneer van reclame? Zijn de grenzen scherp te trekken?

Kritiek op reclame-uitingen

Nu dan de verschillende varianten van kritiek op de reclame. Allereerst kan reclame als misleidend en bedrieglijk worden ervaren omdat de consument onjuist of onvolledig wordt geïnformeerd. Er worden halve of schijnwaarhe­den gepresenteerd, bijvoorbeeld gebaseerd op quasi-wetenschappelijke argumenten. Reclame onderschat het publiek door met belachelijke argumenten te werken. Ook wordt de verstrekte informatie sterk overdreven geacht. Reclame manipuleert en werkt suggestief, beïnvloedt mensen op slinkse en oncontroleerbare manieren. Gewekte suggesties als liefde, warmte en gezel­ligheid worden niet waargemaakt.

Dan is er nog de kritiek op reclame-uitingen die door het publiek als onge­past beschouwd worden omdat ze indruisen tegen algemeen aanvaarde op­vattingen over goede smaak en fatsoen. Reclame geeft aanstoot en kwetst mensen, spot met levensovertuiging en religie, maakt bepaalde groepen (ou­deren) belachelijk, discrimineert de vrouw door haar ofwel te presenteren als het huissloofje ofwel als de verleidster (commerciële prostitutie). De kritiek van deze categorie neemt de laatste jaren nadrukkelijk toe zoals we nog zul­len zien.

Verder is bepaald niet iedereen gelukkig met het aanprijzen van producten die maatschappelijk minder gewenst worden geacht omdat ze schadelijk zijn voor de gezondheid (rookwaren, snoepgoed, alcoholische dranken) of het milieu (de auto).

In wezen, zeggen critici, is reclame conservatief omdat vooral traditionele en dus weinig weerstand oproepende rolpatronen worden gehanteerd, bijvoor­beeld in de wijze waarop seksualiteit en moederschap worden gepresenteerd. Reclame creëert een achterlijk en conservatief maatschappijbeeld waarin de gevestigde rolpatronen in stand gehouden worden.

Dan is er nog de vooral in de jaren zestig gehoorde opvatting dat reclame de motor is van de verspilling en aanzet tot een ongebreidelde consumptie­drang. Bovendien maakt de reclame op schaamteloze wijze de mondiale on­gelijkheid zichtbaar: 'terwijl in het Westen de overvloed van consumptiegoe­deren zo groot is dat er intensieve reclame voor nodig is om de talloze mer­ken in het geheugen van de consument te doen beklijven, liggen in de Derde Wereld mensen van de honger te creperen.'"

Kritiek op het fenomeen 'reclame'

Naast deze kritiek op reclame-uitingen is er ook kritiek op het fenomeen 're­clame' als zodanig die kan worden samengevat in termen als 'concentratie' en 'verspilling': reclame werkt een monopolistische machtsvorming in de hand zodat het voor nieuwe aanbieders moeilijk wordt de markt te betreden. Ook leidt reclame tot verspilling omdat producten duurder worden dan noodzakelijk; de kosten voor het maken van reclame worden doorberekend in de prijs, zodat het uiteindelijk de consument zelf is die de reclame betaalt. Bovendien bestaan er te veel merken van één product en probeert men het publiek zaken aan te smeren die de mensen niet nodig hebben; reclame ver­oorzaakt overconsumptie omdat behoeften worden gekweekt waar mensen buiten zouden kunnen. Soms worden mensen ertoe overgehaald artikelen te kopen die men zich eigenlijk financieel niet veroorloven kan, maar die door kopen op afbetaling toch binnen handbereik komen.

Vooral in de jaren zestig en zeventig werd de reclame gezien als wankweker van valse behoeften. De maatschappijkritische theorieën die destijds opgeld deden leverden forse kritiek op de consumptiemaatschappij en in die context ook op de reclame omdat die als systeembevestigend werd beschouwd en als een dubieus instrument in handen van de 'bewustzijnsindustrie'. De media­industrie creëert een schijnwereld van pseudo-gebeurtenissen en trends die het publiek zoet houden. Kortom: reclame is dienstbaar aan de kapitalisti­sche. consumptiemaatschappij en bevordert een materialistische levenshou­ding.

Ethische grenzen en reclame

Uit de hiervoor geformuleerde kritiek op reclame blijkt ook meteen de be­moeienis van de ethiek met dit fenomeen. Wanneer de ethiek (systematische bezinning op verantwoordelijk handelen) verschijnselen en ontwikkelingen in de samenleving analyseert en kritiseert vanuit moreel perspectief, dan komt daar toch zeker zo'n indringend en bij tijd en wijle discutabel gegeven als de reclame ook aan de orde. Bovendien is er op microniveau de vraag, of bepaalde reclame-uitingen door de morele beugel kunnen. Het antwoord op die vraag wordt niet alleen aan de samenleving overgelaten, maar is ook en . vooral een verantwoordelijkheid van de reclamemakers zelf. Hoe groot of klein is die morele beugel? Waar liggen de grenzen en wie bepaalt dat? Wie controleert reclamemensen? Daarmee zijn we terug op het terrein van de zelfregulering. In de reclame­branche krijgt die zelfregulering vooral gestalte in het werk van de Reclame Code. Gemiddeld worden per jaar ongeveer duizend klachten ingediend bij die Code Commissie. De laatste jaren was er sprake van een duidelijk waarneem­bare stijging. De Commissie zelf wijst ter verklaring hiervan op de verhoogde aandacht van de media, vooral voor de uitspraken over het onderwerp goede smaak en fatsoen. Zo stond het jaar 1992 nadrukkelijk in het teken van een discussie over die begrippen. Het jaarverslag meldt:

In de uitspraken over deze reclames is de volgende trend te onderkennen, vindt de Code

Commissie zelf: op het gebied van erotiek is veel toegestaan, maar het exploiteren van leed is ontoelaatbaar. Daarom werden de stervende aids-patient en het albinomeisje van Benetton en de begrafenisstoet van ben­zinepompen van Honda afgekeurd."

Ondanks de gesignaleerde trend waarin een ruime mate van tolerantie door­klinkt, keurde de Reclame Code Commissie steeds meer reclames af omdat ze geacht worden in strijd te zijn met de goede smaak en het fatsoen. Mede daardoor wordt de discussie over ethische grenzen aan de reclame de laatste jaren frequenter en intensiever gevoerd dan tevoren. Sommigen wijten dat aan wat zij 'de nieuwe preutsheid' noemen, anderen menen dat het vooral de reclamemakers zelf zijn die meer dan ooit de grenzen van het toelaatbare opzoeken.

Wie kent niet de foto van het nonnetje en de pater die in een innige omhel­zing enkel oog hebben voor elkaar? Werden hier en daar de wenkbrauwen lichtjes gefronst, de discussie brandde pas echt los toen een van de foto's uit de reclamecampagne van Benetton de stervende aids-pa­tiënt David Kirby liet zien, omringd door zijn dierbaren.. Ook een volgende reeks foto's in de reclamecam­pagne bevatte een flinke dosis fel realisme. Het thema geweld en onderdruk­king werd uitgebeeld in foto's van vluchtelingen en slachtoffers van moord­aanslagen.De reclamecampagne met de foto van de aids-patiënt werd ontoelaatbaar ge­acht.Benetton zelf liet weten, dat hij met deze campagnes de discussie op gang wilde brengen over algemene onderwerpen, ook over gruwelijke zaken als het aids-probleem:'Wij willen onze overtuiging laten blijken. Ons geloof in democratische waarden, in een multiraciale samenleving die is gebaseerd op gelijkheid.'

Binnen en buiten de reclamewereld werd volop gediscussieerd over de vraag, of met de bewuste foto's ethische grenzen waren overschreden. In feite ging het om de oude vraag of het doel de middelen heiligt. Mogen schokkende nieuwsfoto's worden gebruikt in een advertentiecampagne? Tegenstanders meenden, dat met publicatie van deze foto in de context van een adverten­tecampagne een terrein werd betreden waar commerciële adverteerders weg moeten blijven. De aids-patiënt op de foto is in hun ogen dubbel slachtoffer: ten dode opgeschreven en bovendien misbruikt voor een goedkope publici­teitsstunt. Volgens deze critici zou de foto wel gebruikt mogen worden in een reportage of campagne voor hulp aan aids-patiënten, maar niet in een cam­pagne van Benetton. Dat is een kwestie van integriteit en zuiverheid van in­tenties. Benetton wil geld verdienen aan menselijk leed. Hij misbruikt de aandacht van mensen voor het aids-vraagstuk en dat kan moeilijk zuiver ge­noemd worden. 'Met een goed zittende trui van Benetton trek je je ook het wereldleed aan!', schreef een criticus.

Anderen noemden juist dit soort kritieken hypocriete onzin van notoire fat­soensrakkers; wat met woorden en beelden in de journalistieke media kan, kan ook in de reclame. Achter reclame zitten commerciële bedoelingen, zeker, maar kranten en tijdschriften moeten toch ook verkocht worden? Waarom zouden met zo'n foto's wel kranten maar geen truien verkocht mogen worden? Verder wees men erop dat het hier niet ging om huichelaars, maar om rationele, weliswaar cynische, vakmensen die terdege beseffen dat polariserende en dus controversiële reclame heel goed werkt op de beoogde doelgroep. De naamsbekendheid van Benetton groeide sterk, dus deze wijze van adverteren werkt. Met een betrekkelijk laag reclamebudget werd toch een vergroting van de omzet gerealiseerd. Bovendien bracht de campagne het aids-vraagstuk onder ieders aandacht en deed de firma er nog goed werk mee ook. De organisaties voor aids-bestrijding in Italië deelden de mening, dat de campagne een bijdrage leverde aan hel lot stand brengen van meer begrip voor de aids-problematiek.

Reclameboodschappen mogen niet in strijd zijn met de goede zeden en met algemeen aanvaarde nonnen ten aanzien van fatsoen en goede smaak. Het is in dit opzicht niet gemakkelijk te bepalen waar de grenzen getrokken moeten worden. Bovendien moet dat voortdurend opnieuw gebeuren, want opvat­tingen over wat wel en niet kan, verschuiven. De Reclame Code Commissie staat voor de taak die grenzen te trekken. 'tot nu toe werd vrijwel uitsluitend gekeken naar de uiting zelf. Men zou zich ook kunnen afvragen, of het ver­bergen van commerciële bedoelingen achter sociale bewogenheid getuigt van goede smaak.

Bovendien zijn er vraagtekens te plaatsen bij de stelling, dat kranten geld verdienen aan harde nieuwfoto's en dat reclamemakers dat dus ook mogen. De krant heeft primair tot taak in woord en beeld te informeren over wat er gaande is. Uiteraard kan dat alleen maar gerealiseerd worsten wanneer de continuïteit is gegarandeerd door een gezonde economische basis. Adverteer­ders hebben primair een commercieel doel: verhoging van de naamsbekend­heid of de omzet van een product. Liefst beide. juist daarom is een gezond wantrouwen tegenover de ogenschijnlijk zo nobele motieven van adverteer­ders als Benetton op zijn plaats!

Sommigen spraken van een 'new wave' in de reclamewereld, een nieuwe di­mensie waarin niet meer de mooie plaatjes centraal staan, maar foto's of beelden met een dieperliggende bedoeling. Vooral de foto van de stervende aids-patiënt zorgde voor veel discussie waarin de vraag centraal stond of zo'n indringende nieuwsfoto mag worden gebruikt voor commerciële doeleinden als naamsbekendheid voor een kledingbedrijf.

Postman verweet Toscani, de maker van de reclamecampagne, dat hij de cen­trale beelden en symbolen van onze westerse cultuur van hun betekenis be­rooft, ze uitholt door ze voor triviale doeleinden te gebruiken. Daardoor ver­schraalt de cultuur die sacrale symbolen nodig heeft. Die cultuur moet he­scherrnd worden tegen profaan gebruik, anders wordt zij hol en leeg. Wan­neer dramatische beelden worden gebruikt voor commerciële doeleinden, zullen mensen nauwelijks meer oprecht kunnen reageren op journaalbeel­den waarop de echte tragedies van het leven te zien zijn.

Enkele jaren later veroorzaakte Benetton andermaal beroering met een recla­mecampagne. onder valse voorwendselen wist de fotograaf van het kleding­bedrijf een gevangenis in de Amerikaanse staat Missouri binnen te komen en foto's te maken van ter dood veroordeelden. Deze foto's werden gebruikt in de campagne 'We, on dead row'. Benetton wilde hiermee aansluiten bij een Italiaans offensief tegen de doodstraf. De campagne riep felle protestacties op. Warenhuizen weigerden spullen van Benetton te verkopen nadat organi­saties die opkomen voor de belangen van slachtoffers van misdrijven in de Verenigde Staten gedreigd hadden met een boycot. De staat Missouri stapte naar de rechter omdat de campagne misdadigers 'verheerlijkte'. later stortte Benetton 50.000 dollar in een fonds voor slachtoffers van misdrijven in Mis­souri en bood het schriftelijk excuses aan aan de nabestaanden van vier slachtoffers van ter dood veroordeelden die werden geportretteerd."

In hoeverre is er int sprake van een 'new wave' in de manier van reclame maken? Sommige reclamemakers menen wel degelijk een verandering te kunnen constateren. Voskuil hierover:

'Reclamemakers spelen veel meer in op het oerinstinct van de mens- het product zelf is naar de achtergrond geschoven, er worden meer emoties rond het merk neergezet.

'Consumenten trappen niet meer in bepaalde reclameboodschappen. Mensen weten nu veel beter hoe dat beïnvloedingsproces werkt. je moet wel van heel goeden huize komen wil je bij de consument binnendringen. je gaat zoeken naar dingen die anderen nog niet hebben gedaan: het geniale concept of shockeren om op te vallen. Reclamemakers lopen dan wel het risico dat je bij consumenten een averechts effect veroorzaakt.

Ook Pannevis signaleert een tendens dat reclamemakers de grenzen van het toelaatbare proberen te verkennen. Mede daardoor doet het klagende pu­bliek weer beroep op normen als goede smaak, fatsoen en goede zeden. An­dere oorzaak voor deze ontwikkeling is een veranderde moraal in de samen­leving, waardoor mensen eerder hun ongenoegen over bepaalde reclames uiten. Een rol speelt ook de toename van de buitenreclame, een voor het pu­bliek onontkoombaar medium."

Is er dan toch sprake van een 'nieuwe preutsheid' in Nederland? Onzin, vindt directeur Ancion van de Stichting Reclame Code:

'Niet wij proberen de grenzen van wat wel en niet kan te verleggen, nee de reclamemakers gaan steeds verder. Een prachtige blote dame als aanprijzing voor een badschuim, prima. Maar een stelletje dat op het punt staat tic liefde te bedrijven of stervende mensen gebruiken als aanprijzing voor je kledingmerk? Sorry. Dat is smakeloos. En dat heeft niets niet preutsheid te snaken, maar alles met fatsoen.

Ook de campagne 'Is er koffie na de dood?' van uitvaartverzekeraar AVVI, leidde tot discussie. Deze slogan op billboards en op televisie riep veel afkeu­rende reacties op en een groot aantal klachten bij de Reclame Code Commissie. Klagers vonden het stijlloos en tactloos om zo van de dood een grap te maken. Sommigen voelden zich gekwetst in hun religieuze overtuiging. De Commissie deelde de bezwaren en noemde de slagzin onnodig kwetsend, in strijd met de goede smaak en dus ontoelaatbaar. Door de directheid van die zin werden velen pijnlijk getroffen, zeker wanneer zij in hun directe omge­ving met stervensproces of rouwverwerking te maken hadden. Daar komt nog bij dat de reclame ook bij crematoria, begraafplaatsen en ziekenhuizen werd geplaatst. Zeker een uitvaartverzekeraar had met die gevoelens meer re­kening moeten houden. Deze op zijn beurt verklaarde dat hij voor deze 'intrigerende en confronterende vorm van communiceren' had gekozen om het taboe rond de dood te doorbreken door 'de bewustwording rond de dood en de zorg bespreekbaar te maken'. Niettemin werd de slagzin gewijzigd in 'Leven doe je maar één keer, doodgaan ook'." Ondanks de afkeuring door de Commissie noemde men bij AVVI, de campagne een doorslaand succes:

Campagnes van de spijkerbroekenfabrikanten love Fashion en Jordache lok­ten eveneens felle protesten uit.

De klagers bij de Reclame Code Commissie kregen gelijk; de Commissie acht­te de posters in strijd met eisen van goede smaak, fatsoen en goede zeden. Bovendien kon deze reclame, waarin sprake was van een allesoverheersende seksuele geladenheid, gezien de openbare plaatsing de geestelijke gezond­heid van kinderen schaden.

Veel opzien baarde ook het Mazda-billboard waarop een vrouwengezicht met een blauw oog te zien was. Hiermee werd reclame gemaakt voor de lakkleu­ren van het automerk. In de rechter benedenhoek stond, met een knipoog naar kledingfabrikant Benetton, de tekst 'United colors of Mazda'. liet afge­beelde model had volgens de reclamemakers in werkelijkheid een hockeybal tegen haar hoofd gekregen, maar menigeen zag een duidelijk verband met vrouwenmishandeling. De Reclame Code Commissie was het eens met kla­gers en keurde de afbeelding af.

Al deze reclame-uitingen, van Benetton tot Jordache en van AVVI- tot Mazda, vormen duidelijke voorbeelden

van wat 'de paradox van de reclame' ge­noemd zou kunnen worden: adverteerders proberen in de toenemende dichtheid van reclameboodschappen op te vallen door in een gewaagde commercial aandacht te vragen voor hun product. het publiek reageert ge­schokt en dient klachten in bij de Code Commissie. De bewuste reclame wordt afgekeurd als zijnde in strijd met de goede smaak en het fatsoen. De nieuwsmedia berichten hierover uitvoerig in woord en beeld en bezorgen zo­doende de adverterende firma zoveel 'free publicity', dat deze krijgt wat zij zocht: aandacht voor het product, naamsbekendheid, 'expositie' zoals dat in de reclamebranche heet.

Opvattingen over goede smaak en fatsoen

Aan klachten over smakeloze en onfatsoenlijke reclameboodschappen zit nog een ander aspect: gaat het om algemeen aanvaarde opvattingen over goede smaak en fatsoen? Welke zijn die opvattingen dan? En hoe zit het met opvattingen van minderheidsgroeperingen die zich gekwetst voelen? Deze vragen waren aan de orde toen behoudende katholieken klaagden over een tv-commercial van de Gouden Gids. Het spotje liet een biechttafereel zien. 'terwijl de biechthorende priester in beeld verscheen, kwamen letters langs: de E van escort-service, cie C van casino en de A van abortuskliniek. Daarna schoof de priester de onzichtbare figuur aan de andere kant van het getralie­de raampje een Gouden Gids toe.

Volgens klagers werd de spot gedreven met de biecht, het sacrament van boete en vergeving dat werd misbruikt voor materieel gewin. Respect voor wat voor bevolkingsgroepen als joden en moslims heilig is dient uitgangs­punt te zijn, ook voor reclamemakers. Op dat respect en die tolerantie heb­ben ook katholieken recht. Anders zou deze bevolkingsgroep 'publicitair vo­gelvrij' worden verklaard.

In eerste instantie wees de Code Commissie de klacht af ('geseculariseerd Ne­derland kan zo'n humoristisch bedoeld spotje wel hebben'), maar de be­roepscommissie was het met de gekwetste klagers eens en verklaarde de com­mercial in strijd met de goede smaak en het fatsoen. Hier werd de biecht be­lachelijk gemaakt omdat het oplossen van alledaagse problemen op één lijn werd gesteld met de gang naar de biechtstoel.

In de reclamebranche gaan zakelijke overwegingen en ethische motieven meestal hand in hand. Een reclame-uiting die zich te ver verwijdert van het algemeen in de samenleving heersende normbesef, wordt door het publiek niet getolereerd en straft zichzelf af. Dus is het, zoals een reclamemaker het eens uitdrukte, 'zakelijk van belang om een grote hoeveelheid ethische nor­men in te bouwen.' Dat is een kwestie van imago: de consument verwacht van topmerken een zeker ethisch niveau. Blijken ze dat niet te hebben, dan vallen ze door de mand.'`

En wat nu als het algemeen in de samenleving heersend normbesef zich niet verzet tegen bepaalde reclame-uitingen, maar het normbesef van een bepaal­de groepering wél? De standpunten van klagers én van de Code Commissie in de affaire-Gouden Gids maken het dilemma duidelijk zichtbaar: is een commercial ontoelaatbaar wanneer ergens in het religieus en moreel pluri­forme Nederland een groepering luidkeels laat weten zich gekwetst te voelen, terwijl de meerderheid van de bevolking het spotje glimlachend bekijkt? Ui­teraard hebben ook minderheidsgroeperingen en -standpunten recht op res­pect en tolerantie, maar wat wanneer (zoals in het voorbeeld van de Gouden Gids) een kleine groep een reclamespotje 'van de buis kan halen'? Laat de commissie zich leiden door de vraag of en in hoeverre redelijk denkende mensen zich ernstig storen aan een bepaalde commercial? Of laten de Code Commissie en (in dit geval) de beroepscommissie hun oren te sterk hangen naar wat enkele orthodoxe lieden al dan niet kwetsend vinden?

Hier stoten we op het probleem van een morele consensus in een pluriforme samenleving. Bestaat er een algemeen geldige publieke moraal, een ethisch minimum waarmee niet méér beoogd wordt dan het samenleven van mensen mogelijk te maken met behoud van ieders persoonlijke waardeopvattin­gen en vrijheid? Juist de reclame maakt duidelijk dat een scheiding tussen persoonlijke en publieke moraal in dit opzicht niet goed mogelijk is. Wan­neer iemand op basis van zijn levensovertuiging en persoonlijke moraal een verklaard tegenstander is van bepaalde ontwikkelingen (in de gezondheids­zorg bijvoorbeeld of in de media), dan kan hij zich daarvan distantiéren. Wat maatschappelijk aanvaard is, hoeft dat immers niet te zijn voor elk individu in die samenleving! Van reclame-uitingen op billboards bij bushaltes en op perrons kan men zich niet verre houden, zij dringen zich aan mensen op.

Het lijkt redelijk bij de beoordeling van reclame-uitingen rekening te houden met de mate waarin het publiek zich desgewenst kan distantiëren van de ge­wraakte uitingen. De Code Commissie legt dan ook terecht strengere nor­men aan bij het beoordelen van buitenreclame.

Toetsingscriteria

Kritiek is er ook op de toetsingscriteria en op de wijze waarop de Commissie die criteria hanteert. In een enkel geval is kritiek te bespeuren op het bestaan zélf van een Reclame Code Commissie, hoewel vrijwel altijd aan zelfregule­ring verre de voorkeur wordt gegeven boven regelgeving van overheidswege. Zoals wel de opvatting gehoord kan worden dat de Raad voor de Journalis­tiek beter afgeschaft kan worden en dat wie een klacht heeft zich vooral tot de rechter moet wenden, zo kan dat ook ten aanzien van de Reclame Code

Wanneer, zoals in beide commentaren, de toetsingscriteria aan een kritische beschouwing worden onderworpen, gaat het doorgaans om die moreel gela­den criteria als 'goede smaak', 'fatsoen' en 'goede zeden'. Jacobs kwam na het bestuderen van een groot aantal uitspraken tot de conclusie dat die termen niet langer bruikbaar zijn en dat ze vervangen zouden moeten worden door nieuwe categorieën. Hij stelt vast dat de Commissie blijkbaar geen raad weet met het onderscheid tussen de criteria 'goede smaak' en 'fatsoen' (artikel 2) en 'goede zeden' (artikel 3). Zowel door klagers als door de Commissie zelf worden die termen in één adem genoemd zodat ze een verzamelbegrip worden waarmee morele afkeuring wordt uitgedrukt. De Commissie zelf gebruikt doorgaans de term 'goede smaak' en acht die op de meest uiteenlopende ge­vallen van toepassing. Hierbij gaat zij uit van de vermoedelijke opvattingen en gevoelens van de meerderheid van de Nederlandse bevolking: zouden re­delijk denkende mensen zich ernstig storen aan een bepaalde reclame-ui­ting'! Samenvattend meent Jacobs dat de Commissie vage normen hanteert bij haar toetsing en dat die normen vrij willekeurig toegepast lijken te wor­den. Dit komt de duidelijkheid van uitspraken en motiveringen uiteraard niet ten goede.

Willen de uitspraken overtuigender zijn, juist in hun richtinggevende func­tie en voorbeeldwerking in kringen van vakgenoten, dan dienen de criteria te worden geexpliciteerd. Daarom stelt Jacobs voor de. artikelen die zoveel on­duidelijkheid en willekeur teweegbrengen, te vervangen door de volgende toetsingsnormen:

• Het toebrengen van schade. Daarvan is sprake wanneer de belangen van mensen ernstig worden aangetast, bijvoorbeeld door verkrachting of diefstal. Het doet niet terzake of die aantasting in het openbaar of in het ver­borgene plaats had.
• Het openlijk kwetsen, beledigen, discrimineren of belachelijk maken van iemand. Hier is sprake van een ernstig gebrek aan respect voor' andere mensen. Zij worden in hun goede naam aangetast. Discriminerende uitingen zijn ver­werpelijk, omdat een fundamentele gelijkheidsnorm wordt overtreden.
• Het geven van aanstoot. Hier is sprake van een gebrek aan respect jegens de toeschouwer omdat deze in het openbaar en tegen zijn zin wordt gecon­troleerd met bepaalde handelingen of gedragingen. Deze norm is aan­zienlijk subjectiever en relatiever dan de beide andere; het is in sterke mate plaats- en tijdgebonden of en in hoeverre iets als aanstootgevend wordt ervaren.
• In kringen van de reclamebranche en de Code Commissie zelf werd de kritiek van Jacobs gematigd positief ontvangen: misschien nuttige en in elk geval interessante en creatieve suggesties, een nadere bestudering waard, maar omdat het meer terminologische dan inhoudelijke voorstellen zijn, leiden ze niet tot inhoudelijk waardevollere uitspraken en evenmin tot een beter func­tioneren van de Code Commissie. Zowel de door de Commissie gehanteerde als ook de door Jacobs voorgestelde criteria zijn algemene en niet helder af­gebakende termen die door jurisprudentie inhoud moeten krijgen

Noorda daarentegen vindt niet, dat de fatsoensnormen vervangen moeten worden door andere normen. Ze zijn weliswaar subjectief, maar hoeven daar­om nog niet uit de Reclame Code verwijderd te worden. Haars inziens vor­men deze normen, mits zorgvuldiger gehanteerd, een effectief middel om grenzen te stellen aan reclame. De beoordelaars moeten zich, wanneer het om goede smaak en fatsoen gaat, terughoudend opstellen. Ze moeten nagaan of een meerderheid van redelijk denkende mensen in redelijkheid de fat­soensnormen geschonden zou achten- Is dat zo, dan dient dat oordeel af­doende gemotiveerd te worden, bijvoorbeeld door te verwijzen naar aan de fatsoensnormen ten grondslag liggende beginselen of door expliciet aan te geven welke belangen worden geschaad. Ook kan expliciet verwezen worden naar eerdere uitspraken in vergelijkbare gevallen. Zeker wanneer een klacht ongegrond wordt geacht, moet het oordeel stevig gemotiveerd worden. Dan is bijvoorbeeld een verwijzing naar het humoristische karakter van de reclame-uiting onvoldoende, want humor is een zo mogelijk nog subjectiever criterium.