Stereotypen zijn gesimplificeerde, gestandaardiseerde beelden die het resultaat zijn van de menselijke behoefte om de chaotische werkelijkheid, bevolkt door uiteenlopende personen, in te delen en te beoordelen. Ze lijken de hedendaagse, complexe samenleving en haar verscheidenheid aan inwoners meer herkenbaar en begrijpelijk te maken.
Uit: Blikvanger reclame: het spel van kijken en bekeken worden
Red. Addy Kaiser en Liesbet van Zoonen Amsterdam, Furie 1993
Stereotypen in de reclame
Traditioneel sexisme heeft zijn tijd gehad
Drs Annette van de Mooren
Het is een simpele wereld, waarin mannen stoer, betrouwbaar en verstandig zijn en vrouwen zachtaardig, emotioneel en moederlijk. Waarin zwarten dicht bij de natuur staan en Aziaten gekenmerkt worden door dienstbaarheid en beleefdheid. Stereotypen hoeven niet per definitie een negatieve betekenis te hebben; hun waardering is echter wel verbonden aan de belangen van de dominante groeperingen in een samenleving. In onze, door witte mannen gedomineerde westerse maatschappij, passen stereotypen van witte mannelijkheid - rationeel en doelgericht - dan ook veel beter bij de heersende opvattingen over positieve en nuttige eigenschappen, dan stereotypen van vrouwelijkheid en etniciteit, zoals zachtaardigheid, verbondenheid met de natuur, of hoffelijkheid. Bovendien is de bedreiging die uitgaat van degenen die in de ogen van het witte patriarchaat "anders" zijn zo groot, dat stereotypen een negatieve en onderdrukkende lading hebben. Dus worden vrouwen niet slechts als emotioneel, maar vooral als irrationeel bestempeld; wordt van zwarten niet alleen gezegd dat ze dicht bij de natuur staan, maar dat ze hun driften niet kunnen beheersen, en gelden Aziaten eerder als onderdanig dan als beleefd. Stereotypen zijn daarom niet alleen beledigend voor de getroffen groepen, maar hebben ook als effect dat hun handelingsruimte ingeperkt wordt en dat ze tot buitenstaanders worden gemaakt, die zich niet binnen de bestaande (witte, mannelijke) normen en waarden ophouden.
De media, en reciameboodschappen in het bijzonder, zijn bij uitstek de plaats waar stereotypen veelvuldig ingezet worden. Onderzoek over de hele wereld heeft aangetoond dat het beeld van vrouwen in de media voornamelijk traditioneel van aard is. Ze worden vooral afgebeeld als echtgenotes en moeders, als de aantrekkelijke (maar onschuldige!) maagd, dan wel als de immer beschikbare 'hoer' of stoeipoes. Vrouwen worden in de meeste gevallen in de privésfeer afgebeeld; van oudsher het terrein van vrouwelijke competentie. Wanneer zij al als buitenshuis werkend worden afgebeeld, is dit meestal in de prototypische vrouwelijke beroepen in de zorgsector of als secretaresse. Nog niet eens zo heel erg lang geleden klopte dit beeld aardig met de werkelijkheid. Maar inmiddels ziet die er toch wel wat complexer uit. De media volgen die verandering gedeeltelijk, want achterhaalde (denk-)beelden zijn commercieel niet verantwoord. Maar ze doen dit in zo'n traag tempo dat ze geen gelijke tred houden met de veranderende beeldvorming bij de kijkers. Aldus weerspiegelen media niet in voldoende mate wat er zich afspeelt in een veranderende samenleving, terwijl ze ook geen noemenswaardige bijdrage leveren aan een meer gelijkwaardig denken over mannen en vrouwen op grotere schaal dan waarop dat nu nog voorkomt. Ze blijven achter de feiten aanhobbelen met voornamelijk stereotiepe beelden van wat vrouwen en mannen tegenwoordig zouden denken, doen, voelen en zijn. Wat geldt voor de media in het algemeen, gaat in extreme mate op voor reclameboodschappen, zoals deze bijvoorbeeld te zien zijn op televisie, billboards, of in tijdschriften.
Het vrouw- en manbeeld in de reclame
Reclame heeft als uiteindelijk doel een produkt, merk of dient te verkopen
Zo'n direct gedragsbéinvloedend effect wordt niet zomaar verkregen door het vertonen van een spotje van ongeveer dertig seconden, of door een advertentie in één of ander blad. Zodoende worden met reclame meer bescheiden doelen nagestreefd, die te beschouwen zijn als tussenstations op weg naar de fel begeerde eindhalte: de Aankoop.
Doelen van reclame zijn bijvoorbeeld naamsbekendheid, kennisoverdracht en 'Imagebuilding". Dit laatste houdt het opbouwen van een specifiek imago in. Er wordt een beeld gecreëerd van een bedrijf, organisatie, het merk of produkt, waarvan men hoopt dat het publiek dit overneemt.
Door het scheppen van een bepaald imago of een bepaalde sfeer, trachten reclannemakers positieve reacties (emoties, associaties en dergelijke) op te roepen bij mensen in het publiek van wie zij denken dat het potentiële produktkopers zijn.
Daarbij wordt gebruik gemaakt van beelden die refereren aan de denkwereld van het te bereiken publiek.
Men zegt wel eens: "Reclame verbeeldt de dromen van de samenleving". Gezien het niet bepaald vrouwvriendelijke en soms zelfs seksistische karakter van vele reclame-uitingen, moet dit wel een vervelend en hardnekkig soort natte droom zijn en dan nog met name die van het mannelijke deel van de bevolking.
Tegenwoordig zou het echter veel te beperkt zijn om alleen maar op het seksistische karakter van reclame te wijzen. De maatschappelijke opvattingen over vrouwen en mannen zijn in de afgelopen twintig jaar opvallend gewijzigd en die wijzigingen zijn ten dele terug te vinden in reclames en advertenties. je zou globaal drie categorieën in hedendaagse reclarneboodschappen kunnen onderscheiden:
- de traditionele seksestereotypering,
- de rolomkering en
- de gelijkwaardigheid.
Traditiegetrouw man en vrouw
De vrouw in de reclame volgens traditioneel concept is veelal de zorgzame moeder en huisvrouw, die telkens weer voor man en kinderen de warme hap bereidt, de afwas doet met één theelepeltje fosfaatvrij, en die schuldbewust de verwijtende blik van zoonlief incasseert als bij door een verkeerd gewassen shirt de voetbalwedstrijd heeft verloren. Of zij is de beeldschone pretpoes die ter decoratie gedrapeerd is over, op of voor het produkt dat de mannelijke kijker dient aan te schaffen welke aankoop zij hem dan ook letterlijk verleidt
Ook de man komt in de traditioneel getinte commercial niet echt bijdetijds naar voren in emancipatoir opzicht - maar wèl met maatschappelijk hoger gewaardeerde kenmerken dan de traditionele reclamedame.
Hij is bijvoorbeeld de deskundige in de witte jas, (terwijl vrouwen hooguit een soort "ervaringsdeskundigheid" kunnen claimen; bijvoorbeeld op het gebied van maandverband), de geslaagde zakenman, rokkenjager, of de stoere macho, die op zijn survivaltocht door de bush cool zijn sigaretje rookt.
Met name de reclame-uitingen waarin de vrouw als lustobject wordt gebruikt, refereren aan het denken over de vrouw als te allen tijden beschikbaar, als object van de mannelijke blik. Mannen kijken naar vrouwen en vrouwen bezien zichzelf als iets waar naar gekeken wordt.
Het komt zodoende vaker voor dat vrouwen bloot of bijna bloot worden afgebeeld in een
reclameboodschap; waarbij de functionaliteit vaak ver te zoeken is. Mannen gaan daarentegen veel minder vaak uit de kleren. Maar ook zij moeten zich toch wel eens douchen en verkleden? En dan hebben we het alleen nog maar over functioneel mannelijk naakt. Want wat is er in vredesnaam functioneel aan een diep decolleté, kokkerrok en naaldhakken? Mooi om naar te kijken is het wel.
Vroeger bestookten vrouwengroepen regelmatig de Reclame Code Commissie (RCC). De Rooie Vrouwen in de Partij van de Arbeid namen ooit het initiatief tot de actiegroep MERK, die reclames beoordeelde op hun emancipatoir gehalte. De RCC heeft echter zelden reclames veroordeeld op grond van hun seksistisch karakter. Argumenten betreffende de algemene zedelijkheid krijgen in de regel een beter gehoor bij de RCC. Onlangs nog slaagde een groep verontruste christenen erin een reclame van jordache jeans te laten afkeuren, omdat ze in strijd zou zijn met de goede zeden. Een man drukt zijn gezicht in de schoot van een achterover leunende vrouw.
We zouden ons ook kunnen afvragen hoe we deze reclame vanuit een feministisch perspectief kunnen interpreteren. Gaat het hier slechs om een gekuiste maar te veroordelen variant van de traditionele pornografie, of kunnen we deze reclame misschien lezen als een hoogst noodzakelijke les aan een groot (mannelijk) publiek betreffende vrouwelijk seksueel plezier? De meningen zijn verdeeld, maar de referentie aan seks is onmisbaar.
De reacties op al te vrouwonvriendelijke reclame-uitingen geven aan dat er iets verandert in onze samenleving. Vrouwen nemen het niet langer dat ze worden geportretteerd als passieve stoeipoes of als huisvrouw die tevreden is met haar potten en pannen. met als enig recht het aanrecht.
Reclamemakers spelen daar ook steeds vaker op in. Daarnaast komen er langzaam maar zeker meer vrouwelijke reclamemakers in het voorheen door mannen gedomineerde reclamewereldje. Dit zal het emancipatiegehalte van commercials, billboards en advertenties hopelijk alleen maar vergroten.
Deze positieve ontwikkelingen kunnen worden gerelateerd aan de twee volgende categorieën van reclame-uitingen: die van de rolomkering en de gelijkwaardigheid.
Rolomkering
De vrouw "heeft de broek aan" en wordt bijvoorbeeld geportretteerd als succesvol zakenvrouw of als deskundige op een breder terrein dan alleen typische vrouwenaangelegenheden. Mannen daarentegen zien we steeds meer in "vrouwenrollen": de blote Bauknechtvader met z'n baby draait zijn hand niet meer om voor een poepluier, of is te vinden voor het aanrecht of het gasfornuis. Ook doet hij het lang niet slecht als lustobject voor vrouwen, die inmiddels de ogen niet meer bedeesd neerslaan bij het aanschouwen van verleidelijk mannelijk schoon. Reclame-uitingen waarin rolomkering centraal staat, hebben echter lang niet altijd een eenduidige positieve lading. Rolomkering wordt soms ridiculiserend gebruikt. De huisman maakt een puinhoop van de keuken en hij is nog het beste af met bijna kant en klaar-mixen. Al worden vrouwen steeds vaker in een arbeidssituatie afgebeeld, toch blijven de oude stereotypen overeind. De carrièrevrouw zorgt bij thuiskomst van haar werk ook nog even voor man en kinderen. Tijdens een vergadering krijgt ze applaus van haar mannelijk gehoor; niet om de geweldige verhandeling die ze wellicht heeft gehouden, maar omdat zij haar lange, bruine lokken met de juiste shampoo of conditioner heeft behandeld. Zo wordt de werkplek voor vrouwen slechts een nieuw toneel om hun uiterlijke schoonheid ten toon te spreiden en niet de plaats waar haar deskundigheid en expertise gelden. Zo is als gevolg van de veranderende maatschappelijke positie van vrouwen een nieuw en dwingend stereotiep geboren: de Nieuwe Vrouw of Superwoman; die niet alleen een briljante carrière weet te koppelen aan het moederschap, maar bovendien altijd jong en knap blijft en een perfecte minnares is. Dat in werkelijkheid steeds meer vrouwen door deze vierdubbele taak afbranden, of maar geheel van het moederschap afzien, steekt daar wel heel schril bij af. In dergelijke reclames zijn, ondanks de schijnbare vooruitgang in de seksestereotypering, op een dieper gelegen niveau, de traditionele betekenissen van vrouwelijkheid en mannelijkheid nog immer aanwezig.
Wanneer bijvoorbeeld Hewlett Packard adverteert met de Palmtop PC zijn er verschillende reciameversies voor de dames en heren zakenlieden. De zakenman zit gewoontegetrouw goed in het pak, maar de dame in kwestie is gehuld in iets vaags zwarts met de nadruk op de kortheid van de rok, de diepte van haar decolleté en het felle rood van haar nagels, kortom haar als vanouds verleidelijke uiterlijk. Vrouwen treden toe tot de zakenwereld, maar nog niet als gelijken. Dat is ook het geval wanneer reclames voor produkten die altijd voornamelijk voor mannen bedoeld waren zich nu ook zouden keren naar huishouding en verzorging. Daarmee zou de bestaande ongelijkheid slechts van vrouwen naar mannen verschuiven. De inzet is eerder de scheiding tussen openbaar en privé en de daarmee samenhangende sekserollen te laten verdwijnen, zodat werk en verzorging voor beide seksen vanzelfsprekende taken worden, die niet lijden onder een verschillende maatschappelijke waardering. In dit kader is ook de volgende categorie van reciameboodschappen van belang: de gelijkwaardigheid.
De gelijkwaardigheid.
Het gaat dan niet meer om wat nu typisch mannelijk of vrouwelijk is, maar om individuen met hun eigen kwaliteiten, die niet meer worden gekoppeld aan de sekse waartoe zij behoren. In feite gaat het hier om roldoorbreking, wat weer een stap verder is dan rolomkering. De term 'rolomkering' impliceert nog wel de aanwezigheid van rollen of rolpatronen, terwijl de term 'roldoorbreking' aangeeft dat de grenzen van, in dit geval, sekserollen overschreden worden en op den duur vervagen. Toch zouden niet alle problemen op het gebied van stereotypen en reclame opgelost zijn, wanneer het aantal reclameboodschappen van dit soort toeneemt. Wat blijft bestaan bijvoorbeeld is het witte en heteroseksuele karakter van reclame-uitingen, waardoor de verborgen boodschap blijft dat het witte, heteroseksuele, jonge, werkende en consumerende stel de maatschappelijke norm is.
Reclames waarin de variëteit aan menselijk bestaan en samenlevingsvormen tot uiting komt en gerespecteerd wordt, zijn heden ten dage nog uiterst zeldzaam, hetgeen merkwaardig is, omdat sommige uiterst koopkrachtige groepen - zoals homoseksuelen en gepensioneerden -daarmee genegeerd worden. Een mooi recent voorbeeld van een dergelijke aanpak is te zien in de televisiecampagne van het verzekeringsbedrijf AMEV, waarin we in een snelle opeenvolging van beelden verschillende soorten mensen bij elkaar zien: jongeren, ouderen, migranten, alleenstaanden, traditionele echtparen, homoseksuele mannen, enzovoort. Wie je ook bent, of hoe je ook leeft, zo luidt de boodschap, je hebt allemaal een verzekering nodig. Een spotje van de PTT, waarin de bezorging van de post en pakketjes aangeprezen wordt, heeft eenzelfde aanpak en laat zien aan welke uiteenlopende mensen de PTT post bezorgt. Met name de dubbele lading in de verbeelding van een man die een bestelde jurk van Wehkamp in ontvangst neemt (Voor zijn vrouw? Of toch voor hemzelf?) doorbreekt en speelt met bestaande stereotypen. Gezien de enorme veranderingen in de samenleving en de fragmentatie van consumptiepatronen en -bestedingen, die lang niet meer alleen het voorrecht van vrouwen zijn, hebben dat soort zeldzame reclames de toekomst. De reclame-industrie kan het zich niet permitteren geen gelijke tred te houden met de maatschappij.
Tot slot
Uit het voorgaande blijkt dat de traditionele verbeelding niet meer zo voor de hand ligt ais vroeger. Daarnaast zijn er alternatieven voorhanden. Dit hangt natuurlijk nauw samen met de inmiddels aanwezige alternatieven in de maatschappij. Ook daar is het niet meer zo voor de hand liggend dat een vrouw zich beperkt tot het huwelijk, kinderen en een leven binnenshuis. Al vormen de media geen correcte spiegel op de samenleving - eerder een lachspiegel - om veranderingen in de heersende denkbeelden kunnen zij niet heen, willen zij hun publiek niet van zich vervreemden. Enige herkenning is vereist, zeker waar het een denk-, normen- of waardepatroon betreft. Dit geldt voor de media in het algemeen, maar zeker voor de reclame. Toch is een kanttekening op zijn plaats. Ook al zijn er positieve ontwikkelingen in zowel maatschappij als media-inhouden te constateren, deze zijn in feite marginaal, wanneer je ziet op welke schaal er in beide nog sprake is van seksestereotypering. Al is dit regelmatig in een verkapte, bedekte, onderhuidse vorm. Zo lijkt het op het eerste gezicht een modern plaatje, maar op een dieper gelegen niveau zijn de ouderwetse symbolen van het sekse-onderscheid vaak nog aanwezig. Niet alleen de media en de reclame zijn verantwoordelijk voor de niet bijster geëmancipeerde denkbeelden die veel mensen er nog op nahouden. Maar de grote hoeveelheid conventionele, stereotiepe beelden die zij ons voorschotelen is wel degelijk een van de bronnen waar mensen hun denkbeelden aan ontlenen; aangezien de media voor een groot deel ons hedendaagse symbolische milieu bepalen. Daarom is het ook zo belangrijk dat reclame-uitingen, evenals media-inhouden in het algemeen, vaker maar ook duidelijker blijk geven van een zeker emancipatiegehalte. Media en reclame zijn noch perfecte spiegels op de samenleving, noch zeer invloedrijke instanties, hoewel je beide begrippen zeker niet mag negeren. Dus wanneer zij vaker gebruik maken van rolomkering of gelijkwaardigheid, kan dit op de langere termijn zeker positieve gevolgen hebben voor het beeld dat mensen hebben van mannen en vrouwen en de rollen die zij dienen te vervullen. Nu in de samenleving de alomtegenwoordigheid van traditionele denkbeelden, de almacht van de mannelijke blik en de voortdurende beschikbaarheid van vrouwen niet meer zo vanzelfsprekend zijn, kan de reclame daar niet bij achter blijven.